近日，市场监管总局、国家网信办联合印发《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》，为网络市场立规，为健康发展护航，为各方权益筑堤，共同营造更加公平、透明、可信的网络交易生态。

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这两部新规不仅聚焦平台不合理罚款、会员降权、大数据“杀熟”等老问题，也回应了数字人直播、AI仿冒名人等新问题，为网络平台运营、直播电商进一步划定了行为“红线”、构筑了安全防线。

保障信息、网络和数据安全

网络交易平台经营者是直播电商等网络交易活动中的重要参与者，也是平台经济监管的“关键少数”。《网络交易平台规则监督管理办法》结合近年来监管实践，以平台规则为切入点，进一步压紧压实网络交易平台经营者责任。

《网络交易平台规则监督管理办法》设专章（第三章）强调“信息、网络和数据安全保护”，要求网络交易平台经营者明确信息安全条款、合理界定个人信息保护权责、督促第三方服务提供者加强数据安全管理，并特别强调不得非法处理用户数据、无正当理由限制用户数据权益。

这些规定直接针对实践中反复出现的痛点。此前，根据上海市委网信办官方通报，2023年4月至9月，上海市委网信办对属地下载量较大及投诉较多的46款App开展了收集使用个人信息专项检查，共发现160余项问题。在此次检查的问题清单中，拼多多、小红书、喜马拉雅、哔哩哔哩、大众点评等App均位列其中。

《网络交易平台规则监督管理办法》的相关规定，将监管实践中反复强调的数据安全与个人信息保护原则，转化为网络交易平台经营者必须履行的具体法定义务，进一步引导平台建立常态化、制度化的数据安全和个人信息保护机制。

规范数字人直播、AI仿冒名人

为回应技术发展带来的新问题，《直播电商监督管理办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。

《直播电商监督管理办法》第十七条规定，直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。该办法第三十七条规定，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。

此类规定直指当前直播电商领域的新兴乱象。此前，演员温峥嵘遭AI盗脸直播带货事件曾冲上热搜。据报道，温峥嵘在拍戏期间意外发现，自己的形象被AI技术盗用，频繁“现身”于多个带货直播间。尽管她公开发布声明打假，强调只有一个账号直播，但冒用其形象的AI直播间不仅未收敛，反而愈演愈烈，导致“正主”反而陷入“难以自证”的窘境。从已故名人被“数字复活”代言，到多位公众人物的声音、形象遭伪造用于直播，类似案例层出不穷，严重侵害了当事人的人格权，更欺骗、误导了广大消费者。

《直播电商监督管理办法》中的相关规定，既保障了消费者的知情权和选择权，也为治理“假明星带货”等乱象提供了法律依据，体现了对新技术应用及时纳入规范管理，谨防侵害消费者、破坏行业生态的行为。

构建发展与安全并重的治理框架

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中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰表示，下一步，将以两部新规为契机，针对直播电商领域虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、打着“特供”旗号销售假冒伪劣商品，以及传播违禁商品售卖信息和私域直播诱骗老年人消费等问题，持续开展集中整治，坚决遏制网络直播电商乱象，推动直播电商健康有序发展。